David vs Golias – Como Ganhar na Mediação Imobiliária!

Recentemente fui convidado a “desenhar” um novo conceito de imobiliária dentro de um nicho muito específico. Um trabalho que fiz com enorme prazer e que acredito será no futuro um sucesso pelo seu posicionamento, criatividade e carácter diferenciador em relação às empresas imobiliárias existentes.

Esta lenda que estou certo, a maioria dos leitores conhece, é inspiradora: um gigante imponente, comandante e guerreiro filisteu de nome Golias, ameaçou Israel lançando um desafio para um combate corpo a corpo, em que o vencedor submetia o povo do derrotado. David, um jovem israelita, sem preparação militar, que se crê teria menos de 21 anos aceitou o desafio.

Apenas com uma funda e um bastão, apresentou-se ao combate e com um tiro certeiro na testa do gigante fê-lo cair e com a espada que Golias largou, cortou-lhe a cabeça.

Na realidade, os gigantes podem ser vencidos ou pelo menos travados, requer estratégia e imaginação, sobretudo, a coragem de desafiar, avançar e acreditar.

Traduzindo para a realidade imobiliária em Portugal, como podemos enquadrar esta lenda?

O mercado é dominado pelas grandes redes, que apostam em recrutamentos massivos, formação intensiva e com o apoio de CRM’s mais ou menos “inteligentes” lideram o mercado, dividem-se pelos vários segmentos, na grande maioria, sem especialização em nenhum deles, vemos agentes imobiliários a vender apartamentos, mansões, armazéns, terrenos, hotéis, prédios, etc.

Aparentemente o seu domínio é quase impossível de bater, mas, para cada problema há uma solução, esta situação de quase monopólio não é impeditiva de, com criatividade, se poder construir um negócio imobiliário de sucesso, conquistando uma fatia importante do “queijo” das oportunidades.

Quer Ter Sucesso no Imobiliário? Conhece o Marketing de Nicho?

Nicho de mercado, de acordo com Thilmany (2012), consiste em grupos de consumidores (segmentos de mercado) dentro do um mercado maior, que têm dados demográficos semelhantes, comportamentos de compra e/ou estilo de vida características. Os mesmos consumidores com o mesmo comportamento de compra podem ter diferentes motivações (que são elementos essenciais para saber como definir estratégias de marketing e promoções).

Podemos dizer, que o Marketing de Nicho é uma estratégia que foca toda a sua atenção numa subcategoria especifica de produto e/ou direciona-se a um publico alvo muito definido. No imobiliário poderíamos considerar como exemplo uma imobiliária especialista só em imóveis comerciais, ou herdades e quintas, prédios, imóveis com vista mar, etc., na ótica do público, dirigir-se e especializar-se em comunidades que apresentem características especificas: expatriados, investidores institucionais, LGBTQ+, adeptos de determinado clube, etc.

Acontece que muitas vezes, consumidores de subgrupos específicos ou subprodutos são negligenciados pelas grandes empresas. Esta situação abre a oportunidade para que pequenas empresas “agarrem” esse espaço e assim consigam conquistar uma parcela significativa de mercado.

Segmentação e Posicionamento

Para uma estratégia de marketing de nicho funcionar tem de existir um conhecimento profundo do mercado e a oportunidade de o mesmo ser segmentado, é aí que irão ser encontradas as oportunidades. Um mercado de um produto ou serviço, neste caso o imobiliário, é composto de pequenos mercados homogéneos e de um público com características e preferências especificas. Conhecendo bem o mercado podemos trabalhar um desses subprodutos, ou um público que apresente característica de comportamento, atitude e preferências semelhantes.

Partindo destes pressupostos, é necessário pensar no posicionamento. Qual o fator de diferenciação em relação às outras empresas?

Existe a necessidade de criar uma imagem que de forma clara, comunique o conceito, para que o público-alvo se identifique com ele de forma intuitiva, face à concorrência. Tem de se elaborar uma estratégia para que o segmento a atingir reconheça que apesar de encontrar na concorrência o mesmo produto, na empresa que comercializa só esse subproduto, vai ficar mais bem servido pelo nível de especialização e pela qualidade da oferta especifica, obtendo assim uma melhor experiência.

O posicionamento deve incluir os 4 C ‘s:

• Clareza – o conceito deve ser claro no que diz respeito tanto ao objetivo de mercado como em relação à vantagem competitiva;
• Consistência – para que a mensagem possa sobressair, é necessário que apresente um conjunto de argumentos que justifiquem a sua existência e solidez;
• Credibilidade – o tratamento do subproduto escolhido tem de representar uma mais-valia aos olhos do mercado, mas sobretudo aos olhos do público-alvo;
• Competitividade – a proposta deve ser realmente diferenciadora das que já existem no mercado, tem de acrescente valor, neste caso pela especialização e experiência proporcionada ao cliente.

Como determinar se está perante um mercado de nicho?

Muitas vezes o desejo de ter-se o próprio negócio leva a que se caia no erro de copiar algo que já existe, sem acrescentar um fator diferenciador e valor. Se pretendemos desenvolver um conceito, afunilando um subproduto para um determinado segmento, no qual visualizamos uma oportunidade, temos de ser criativos, mas também pragmáticos e disciplinados, para não cometer erros que sairão caro mais tarde.

Temos de, para além de vibrar com a ideia que nos surgiu durante o sono, ponderar e questionar alguns aspetos, para determinar se estamos perante um mercado de nicho com potencial, friamente e não emocionalmente, temos de nos questionar:

• O mercado desse subproduto tem dimensão para ser lucrativo e gerar interesse nos compradores?
• Existem já outros concorrentes? Existe espaço para um modelo de negócio alternativo?
• Tem potencial de crescimento?
• Tenho competências especificas para fazer a diferença?
• O mercado vai reagir positivamente e gerar o ideal efeito word-of-mouth?

Do Scratch ao Go to Market

A leviandade da desregulamentação da mediação imobiliária trouxe-nos para modelos massificados de recrutamento, com prémios para angariação de consultores e todas as estratégias imaginárias, não muitas vezes para recrutar quem sente vocação pela mediação imobiliária, mas sim para quem se imagina a ganhar “milhões” com ela.

As marcas querem rookies que consigam entusiasmar durante uns meses, o suficiente para angariarem dois ou três imóveis. Poucos são os que ficam nessas empresas, que lutam desesperadamente para manter taxas de retenção altas, mas com pouco sucesso. Este ambiente é muito pouco estimulador de novas ideias e de desenvolvimento de conceitos.

Para os que ganharam conhecimento e experiência na mediação, gostam da profissão e têm vontade empreendedora, existe um espaço que só é limitado pela criatividade e que os espera.

Olhem à volta, sejam observadores, avaliem comunidades especificas, grupos com características semelhantes e homogéneos, ou por outro lado, produtos imobiliários com os quais se identifiquem e em que o vosso conhecimento específico e especialização fará toda a diferença na experiência que podem oferecer vosso cliente.

“Encontre o seu nicho; tente deixar de ser tudo para todos.”
Andrew Davis