Perante um mercado residencial de livre acesso tanto a particulares como institucionais, é natural surgirem imóveis que, apesar de terem potencial, acabam por perder força, atenção e credibilidade ao longo do tempo. São os chamados ativos imobiliários “queimados”, propriedades que permanecem demasiado tempo expostas, acumulam falhas na apresentação e geram, pouco a pouco, uma imagem que afasta compradores, em vez de os atrair.

Assumindo o caso nacional, nas condições actuais de mercado, ou seja, sem que o problema esteja do lado da procura, existe solução para o “stale listing”?

A resposta é clara: sim, existe. mas não sem estratégia rigorosa e tempo…

#1 Quais os sintomas de um imóvel “queimado”?

O termo “queimado” vai buscar referência às placas publicitárias que são colocadas no exterior do imóvel e que, com o passar do tempo, começam a ficar com a cor esbatida pela longa exposição da luz solar, deixando transparecer um demorado processo comercial, muitas vezes sem sucesso. Um ativo fica, então, “queimado” quando a sua permanência prolongada no mercado passa a ser interpretada como sinal de problema. Por norma, acontece não apenas pela delonga, mas pela forma como essa exposição foi conduzida: anúncios redundantes, inconsistências de informação, baixa qualidade visual, alterações bruscas de preço, entre outros elementos que corroem a confiança dos compradores.

Sintomas:

• Diminuição drástica de visitas e angariação de leads qualificadas;
• Propostas inexistentes ou muito abaixo do expectável;
• Expectativa generalizada de futuros descontos;
• Perceção de que “algo não bate certo” com o imóvel.

#2 Quais são, então, as principais razões para um imóvel ficar queimado?

2.1) Preço mal definido e desalinhado com o mercado

Nada contribui mais depressa para essa realidade do que um preço que não reflita a realidade do mercado. Um valor inicial inflacionado gera pouca tração, retira credibilidade, reduz visitas e prolonga a exposição.

2.2) Exposição excessiva e descontrolada

Múltiplos anúncios do mesmo imóvel, replicados por diferentes agentes e com informações contraditórias, provocam confusão e desconfiança. Muitas vezes, o proprietário assume uma estratégia de “fuga em frente” e acaba a apostar no aumento exponencial da força de vendas como solução, sem considerar os problemas a montante, ou até ignorando recomendações dos profissionais que contrata.

2.3) Informação pobre, incorreta ou enganadora

Falta de rigor técnico, omissões, descrições vagas, fotografias amadoras, plantas incompletas ou dados imprecisos desvalorizam um ativo.

2.4) Estratégia comercial errada

Ainda que o mercado esteja de feição para quem vende – “sell-side” – e isso possa acelerar a curva de vendas dos empreendimentos, colocar o imóvel nos portais não é, só por si, suficiente ou a resposta para todos os imóveis. Falta de segmentação e ausência de diagnóstico real impedem que o comprador certo reconheça o valor.

2.5) Escolha de parceiros desalinhados com o posicionamento

A escolha errada compromete a estratégia desde o início. O mercado imobiliário é, sem dúvida, bastante concorrencial e está repleto de players com diferentes posicionamentos e focos estratégicos. Não avaliar os parceiros em função do melhor “fit” possível com o posicionamento do produto imobiliário é, muitas vezes, meio caminho para o insucesso.

2.6) Material de marketing fraco

Imagens de baixa qualidade, vídeos desnecessários ou descrições genéricas reduzem o impacto da apresentação inicial. Tentar esconder defeitos ou pontos fracos, excluir informação importante, mesmo que isso possa representar um desafio à venda, só contribui para perder tempo a quem vende e a quem procura comprar, contando com determinadas características que, depois, não se verificam.

#3 Como se consegue recuperar um imóvel queimado?

Não havendo um caminho único certo ou errado e salvaguardando a especificidade de cada caso, tomo por defeito alguns critérios que ajudam a resolver a situação, tais como:

3.1) Retirar o imóvel do mercado (temporariamente)

Talvez o mais importante de todos, este passo permite quebrar a exposição negativa acumulada, reavaliar estratégia e preparar um relançamento eficaz.

3.2) Reavaliar com profissionais experientes

Análise de mercado rigorosa, reposicionamento estratégico e produção de marketing profissional tornam-se essenciais. Actualmente não faltam ferramentas que permitem tratar convenientemente a informação de mercado, cruzar dados e analisar comportamentos de compra, permitindo suportar uma estratégia de preço alinhada com a realidade.

3.3) Reposicionar o imóvel e relançar de forma técnica e estratégica

Recuperar um ativo queimado não é dar-lhe mais visibilidade nos portais ou contratar mais força de vendas, mas sim considerar o que falhou, em primeiro lugar. Depois será fundamental reavaliar como e para quem deve ser apresentado. Isso pode envolver:

• Redesenhar o público-alvo;
• Criar narrativa específica para cada segmento;
• Produzir novos conteúdos visuais;
• Ajustar o preço para reflectir a realidade e a estratégia;
• Usar canais alternativos (off-market, investidores, networking, marketing direto, curadoria personalizada);

Mais visibilidade não corrige falhas estratégicas, apenas amplifica o erro.

No caso dos empreendimentos, este reposicionamento obriga a um maior “jogo de cintura” e até mesmo correr algum risco extra:

• Em produtos de natureza coletiva, como condomínios ou empreendimentos em fase de projeto ou mesmo em obra, pode ser necessária uma revisão técnica profunda;
• Isto pode incluir uma revisão total de plantas, redefinir o mix de tipologias através de combinação ou separação de fracções (considerando sempre as condicionantes legais e administrativas), ajustar áreas privativas e comuns e até repensar segmentos-alvo. Estas alterações implicam quase sempre alterações ao licenciamento camarário e será, sem dúvida, a principal barreira. Contudo, podem ser determinantes para devolver competitividade ao produto e alinhá-lo com a procura actual.

Em suma, havendo flexibilidade, tempo e abertura de espírito, a solução pode ser encontrada a ponto de recuperar o imóvel.

Um activo imobiliário “queimado” não é um caso perdido, é um caso mal conduzido. Com um diagnóstico sério, uma pausa estratégica, profissionais competentes e um reposicionamento inteligente, é possível transformar uma má experiência numa nova oportunidade comercial, quer se trate de um imóvel avulso ou de um empreendimento residencial.

Boas vendas!