A definição de produto em empreendimentos residenciais é um dos mais interessantes desafios que um promotor tem em mãos e deverá resultar, na minha opinião, de um processo colaborativo envolvendo arquitectos, marketing, agentes imobiliários, project managers e um amplo conjunto de players de mercado complementares como fabricantes e marcas. É suposto ser um momento agregador de ideias e informação, capaz de munir o promotor da máxima confiança possível aquando da tomada de decisão final. Claro que, muitas vezes, é um processo evolutivo e nem sempre o que se define à priori, é o que se entrega no dia da escritura, mas quer-se sempre tentar resolver o mais possível a montante.

O contexto da actividade de promoção imobiliária

Nos dias que correm, em particular com o contexto de pressão imobiliária marcada por uma procura em alta e reduzida oferta, resultando num consecutivo aumento dos preços de venda, a vida de promotor não fica nada facilitada. Desde logo porque “sky is not the limit” ao contrário do que se possa achar e, na verdade, o mercado não comporta tudo.

É comum ouvir-se dizer que o promotor ganha sempre, mas em boa verdade, a sua principal missão é difícil e passa fundamentalmente por fazer funcionar e levar a bom-porto um conjunto de diferentes dinâmicas e decisões, sob sua total responsabilidade. Desde logo adquirir o terreno, licenciar o projecto, financiar o investimento, contratar a mão de obra, construir o empreendimento e vender as casas no menor espaço de tempo possível, e quase sempre sem depender unicamente de si próprio. Se, no final de todo este processo o promotor não ganhar alguma coisa e tiver as margens limitadas pelo exit price, então todo o investimento deixa de fazer sentido…. há quem chame a isto o risco de negócio. Ainda assim, há quem actue também pela nobre vontade de querer fazer casas para os portugueses, para as famílias, para os jovens, para os mais velhos, mesmo que 40% do valor produzido recaia directamente em impostos e mesmo que o grau de risco seja cada vez maior, pela volatilidade normativa do mercado, como temos vindo a assistir nos últimos tempos…

Assim, o mercado diz-nos hoje em dia que:

• Há pouca oferta no mercado e a procura é cada vez maior.
• A maior parte desta procura, advém do mercado doméstico, entenda-se, público nacional ou estabilizado em Portugal.
• É um mito dizer-se que os preços aumentam por causa da quantidade de estrangeiros que compram, já que essa fatia corresponde a cerca de 6% do mercado em geral e uma boa parte foca-se no segmento de luxo. Estamos a falar dos restantes 94%, é sobre esse grupo que recaiu toda esta narrativa.
• É também claro que, depois do covid, se começou a valorizar cada vez mais os espaços exteriores nas casas e que, vivendo cada vez mais tempo em casas, também queiramos mais. Ou seja, os portugueses procuram casas maiores e com espaços exteriores.
• Em sentido contrário, é notório que o poder de compra dos portugueses não tem aumentado, muito pela elevadíssima carga fiscal a que estão sujeitos, impossibilitando até a alguns o acesso ao mercado.
• Ainda que a banca acompanhe e dê respostas na maioria dos casos, avizinham-se algumas mudanças nas regras de financiamento bancário que poderão reflectir-se numa redução de atribuição de crédito que, em Portugal, corresponde à principal solução para as famílias nacionais encontrarem casa.
• Em complemento do ponto anterior, é uma inevitabilidade assumir que não existe solução no mercado de arrendamento profissionalizado em Portugal, porque, na maioria das vezes, as rendas praticadas são substancialmente superiores à renda a pagar ao banco e isto acontece porque há pouca atractividade (enquadramento legal e fiscal) para promotores e senhorios colocarem produto para arrendamento no mercado. Veja-se as recentes decisões do programa mais habitação, como exemplo.

A definição do produto

Partindo deste cenário, que até poderia ir mais longe (mas não é o foco deste exercício), o promotor vê-se, então, na situação de ter de fazer um conjunto de premissas e alguma futurologia para definir o seu produto, ou seja:

1. Definir o mix de tipologias: ou seja, definir a variedade da oferta. Esta decisão deve estar sempre muito suportada em informação de mercado como o perfil dos clientes alvo, a envolvente da localização, o que a concorrência está ou não está a oferecer na mesma zona e, muito importante, ter em consideração aspectos macroeconómicos que possam indicar mudanças no horizonte, permitindo pensar se na altura em que a obra estiver concluída, esse mix ainda vai fazer sentido ou se vai só vai mesmo fazer sentido nessa altura (Por exemplo, se estivermos a falar de um edifício composto unicamente por estúdios e T1’s, mas sabendo que uma nova estação de metro irá abrir na zona nessa altura).

2. Áreas dos apartamentos: Não esquecendo as métricas mínimas obrigatórias por tipologia, esta questão está muito associada ao posicionamento do empreendimento e, mais uma vez, ao comprador final. Um T2 com 75m2 pode ser considerado um excelente apartamento numa determinada zona super densificada, numa grande cidade, onde o comprador procurará sempre beneficiar e valorizar a centralidade dessa localização, mas o mesmo T2 não será bem aceite, seguramente, num segmento de luxo ou segunda habitação numa zona de praia, onde os clientes procuram espaço exterior e maior dimensão das zonas interiores, por exemplo. Não se quer com isto dizer que a solução estará sempre em remar a favor da maré. Se, de facto, o posicionamento da empresa indicar outra direcção que faça sentido e que identifique uma oportunidade de mercado, ou que se direccione para um determinado nicho, fará na mesma sentido seguir esse alinhamento.

3. Definição de materiais e acabamentos a usar: Não será demais salientar que todo este processo é realizado com o arquiteto do projecto. Ainda assim, “on top”, a maior parte dos promotores costumam dar o seu cunho pessoal, numa definição cuidadosa dos acabamentos e materiais a implementar, desde logo porque há alguns temas que se correlacionam com o custo de execução, por norma sob controlo do promotor, ou simplesmente para melhor ligar a solução final às expectativas dos compradores finais.
Diria que uma solução segura e alinhada com as tendenciais mais actuais, será a aplicação de uma palete sóbria de cores, estilos e elementos, permitindo servir de base para uma adaptação ao critério do utilizador final. Quanto aos equipamentos, há muitas marcas que hoje em dia oferecem soluções muito para além do equipamento em si, permitindo uma melhor integração com a arquitectura e alinhado cm o posicionamento do empreendimento. Muito importante será sempre a escolha de soluções que ofereçam garantias e manutenção.

4. Estilo e aspecto arquitectónico: Ainda que, mais uma vez, a proposta inicial parta do arquitecto, houve já um trabalho preparatório, uma ideia ou a visão do promotor que lhe permitiu chegar a uma solução arquitectónica. Diria que, a este nível, estamos muito sujeitos à criatividade e inspiração do autor e, por norma, deixo correr esse processo sem interferências, permitindo-nos usufruir de todas as potencialidades e know how da equipa de arquitectura que nos acompanha neste processo.

5. Amenities e nível de serviços comuns: É notório que o mercado mudou bastante nos últimos anos no que toca a amenities e equipamentos comuns em empreendimentos. Antigamente, ter uma piscina exterior era pouco típico em projectos residenciais de cidade, mas a verdade é que, hoje em dia, muitas destas mordomias passaram a ser standards de mercado. Lisboa e Porto estão cheios de empreendimentos novos que oferecem zonas comuns com piscinas, ginásios, serviços de concierge, recepções, drop spots inteligentes, postos de carregamento elétrico dedicados, etc. Sem dúvida alguma que a qualidade, a este nível, aumentou e o promotor vê-se na necessidade de dar maior destaque a este tipo de packaging da oferta.

6. Integração de políticas de ESG: ou seja, de que forma conseguirá acompanhar as melhores práticas ao nível da sustentabilidade, procurando reduzir os níveis de consumo energético e as emissões de CO2 do edifício, entre muitas outras decisões que integram este estágio do processo. Se quisermos ser rigorosos nesta dimensão, então teremos que ir muito além do empreendimento em si e trabalhar, por exemplo, em toda a cadeia de valor com empresas habilitadas a dar respostas em linha com o grau de exigência das normas internacionais e de determinadas cerificações ambientais como a BREEAM, LEED, AQUA, Well, entre outras. Mas muito poderá também fazer o promotor ao nível da sua governance e passar a integrar determinadas nomenclaturas e formas de trabalhar que ajudarão, certamente, a melhorar a prestação e classificação das empresas no campo do ESG. Naturalmente, que algumas medidas impactam melhor do que outras o produto final e a percepção que o cliente final terá do produto, última análise, fazendo-o optar pelo produto melhor qualificado.

Então, qual é o maior risco nesta fase do processo?

Sendo o product set-up uma das mais importantes decisões que o promotor tem de tomar e que influenciará, em muito, o sucesso comercial do empreendimento, é agora mais fácil de perceber o impacto que o tempo tem nesta decisão.

A distância entre uma decisão desta natureza e a sua concretização pode ser fatal para o sucesso do empreendimento imobiliário, principalmente se, pelo meio, surgirem alterações de fundo que implicam directamente com a capacidade aquisitiva da procura.

A delonga do licenciamento, força a necessidade de revisão em alta de preços que, muitas vezes, pode comprometer a exequibilidade financeira do programa. Se estamos a apontar para unidades com maiores dimensões, com espaços exteriores, etc, no fundo em linha com aquilo que a procura pede e somos, depois, forçados a aumentar os preços, há um claro risco de o programa passar a estar “fora de mercado” com variações de preços por tipologia incomportáveis. O mesmo T2 que custava 600.000€ pode ter de custar 650.000€ ou mais, a cada ano que passa, forçando o promotor a tomar uma decisão reactiva e menos estratégica, assumindo o risco do preço ou reajustando os seus programas que, por sua vez, carecem de uma revisão municipal, com riscos de se tornar numa bola de neve…

Em suma, a definição de produto imobiliário em empreendimentos é, hoje em dia, uma tarefa complexa e muito sujeita a elementos exógenos que podem mudar com alguma facilidade, o que representa mais risco para o programa.