Nos dois artigos anteriores concluímos que a gestão de ativos hoteleiros implica uma gestão do investimento focada em atingir os objetivos específicos do proprietário do imóvel, sendo o papel central do gestor de ativos hoteleiros aumentar o valor do hotel, não apenas no curto, mas também no longo prazo; e que a gestão de ativos hoteleiros é bastante distinta da dos ativos imobiliários em geral.

Um gestor de ativos hoteleiros diligente deve estar permanentemente atento aos mercados hoteleiros e imobiliários locais, de proximidade, mas também ao desempenho económico e financeiro das principais cadeias hoteleiras internacionais, para efeitos de benchmarking e, sobretudo, às suas estratégias públicas de investimento, marketing & vendas, distribuição, gestão de pessoas, etc., etc., para aprender com as suas práticas.

Estando muitas das maiores empresas hoteleiras globais cotadas em Bolsa, e tendo estas obrigações legais de publicitação e transparência perante o mercado, incluindo analistas, pequenos e grande investidores, e demais stakeholders, é hoje bastante fácil a todos os potenciais interessados aceder aos dados económicos e financeiros agregados destas empresas, frequentemente em base trimestral, bem como a sofisticados documentos de carácter estratégico, muitas vezes dirigidos a audiências específicas, mas de acesso público.

Um dos momentos mais interessantes das últimas semanas foi talvez o “Capital Markets Day” da Accor, S.A., a 27 de junho de 2023. Durante um evento com duração superior a 6 horas, milhares de investidores assistiram, presencial e remotamente, à apresentação dos aspetos mais relevantes da estratégia da Accor.

Da leitura do documento de suporte ao evento, de 172 páginas, resulta que a estratégia de crescimento da Accor assenta nos seguintes aspetos-chave:

• Expansão acelerada do seu portfólio de hotéis, com foco no segmento lifestyle, que considera ser um motor promissor do crescimento futuro. Estes hotéis, dirigidos a turistas e a residentes, devem triplicar em número até 2023 e representar 25% do valor do pipeline de desenvolvimento.
• Construção da marca Accor e aumento de sua viabilidade através de uma estratégia reforçada em torno das suas marcas premium, luxo e lifestyle. O atual portfólio de mais de 40 marcas permite oferecer à sua leal base de clientes significado, propósito e valor únicos.
• Política agressiva de fusões e aquisições em vários setores de atividade, com o objetivo de se tornar uma plataforma abrangente de oferta de experiências de viagem. Essa estratégia faz parte da gradual transformação da Accor numa empresa asset-light, processo que se encontra bastante avançado.
• Estratégia comercial assente na consolidação da fidelização de clientes, evidente no lançamento bem-sucedido do seu programa de fidelidade: ALL – Accor Live Limitless.

De forma ainda mais resumida, a estratégia da Accor passa pelos seguintes três pilares:

• prestação de serviços diversificados e de alta qualidade aos seus clientes;
• oferta de serviços adicionais e experiências únicas que enriqueçam a estada dos hóspedes; e
• atração de proprietários de hotéis para as suas marcas.

Com uma capitalização bolsista em torno dos € 9.000 Milhões (quadro abaixo), o crescimento do seu portfólio de hotéis passa pela intenção de acrescentar, nos próximos 5 anos, 1.200 hotéis aos 5.400 que já possui em todo o Mundo. Em termos de resultados, a equipa de gestão da Accor está bastante otimista, acreditando que as medidas de ajustamento em curso a nível central e na operação hoteleira permitam aumentar o EBITDA entre 9,0% e 12,0% ao ano até 2027, tendo por base os € 920 a € 960 milhões esperados em 2023.

Fonte: AHV – Hospitality Newsletter, julho 2023

Importa referir que a Accor tem estado nos últimos anos a mudar a sua dinâmica de crescimento, procurando simultaneamente: a) Aumentar a sua exposição a mercados de elevado crescimento; b) Desenvolver o peso das atividades de margens mais elevadas; c) Reestruturar os negócios associados ao imobiliário; e d) Desenvolver e diversificar talentos; seguindo um modelo simples:

Fonte: Accor’s Capital Market Day, 27 junho 2023

o qual tem vindo a ser implementado de forma faseada:

Fonte: Accor’s Capital Market Day, 27 junho 2023

com resultados impressionantes ao nível a) da sua exposição aos ativos imobiliários; b) da dimensão dos honorários gerados pelas marcas luxo & lifestyle; c) e da redução da dependência do volume de negócios da Europa:

Fonte: Accor’s Capital Market Day, 27 junho 2023

Quanto ao futuro, será construído assente em 2 Divisões claras, por tipo de marca: a) Marcas Premium e Económicas; e b) Marcas Luxo & Lifestyle:

Fonte: Accor’s Capital Market Day, 27 junho 2023

com modelos de negócio distintos para cada Divisão:

Fonte: Accor’s Capital Market Day, 27 junho 2023

tirando o máximo partido das capacidades e forças das marcas da Accor:

Fonte: Accor’s Capital Market Day, 27 junho 2023

com o objetivo de atingir resultados económicos e financeiros de excelência, que remunerem adequadamente os seus acionistas e investidores:

Fonte: Accor’s Capital Market Day, 27 junho 2023