Considerando o crescente cruzamento do imobiliário com o turismo e a hotelaria, em artigo anterior procurei enquadrar e sistematizar, de forma resumida, as diversas propostas de casas de férias, relevando as principais diferenças entre as várias ofertas mais relevantes: Timeshare, Fractional, Destination Club, Branded Residence, etc.. Como prometido, neste e em próximo artigo, abordarei de forma detalhada o conceito de “Branded Residences” atualmente em forte crescimento em Portugal e globalmente.
Neste artigo apresento o conceito de Branded Residences e identifico as principais marcas hoteleiras e não-hoteleiras que lhes estão associadas, enquanto em próximo artigo abordarei as vantagens e os desafios, comerciais e jurídicos, enfrentados por promotores imobiliários, cadeias hoteleiras e proprietários, bem como o tipo de contratos (e a estrutura de honorários mais frequente) que conecta estas três partes.
Nos últimos anos, a popularidade das Branded Residences tem crescido de forma muito expressiva no mercado imobiliário e turístico global de alta qualidade e luxo, sobretudo após a pandemia. Uma vida de luxo, segura e conveniente, gerida por algumas das mais prestigiadas marcas hoteleiras e não-hoteleiras, tornou-se bastante apelativa para muitas famílias com elevado poder de compra. Embora a aquisição deste tipo de imóveis para uso pessoal continue a ser a principal motivação de compra em todo o mundo, as Branded Residences começam a emergir também como ativo de investimento atraente em diversas geografias, incluindo Portugal, por vezes com visto dourado associado.
De acordo com o último levantamento global da Savills (“Branded Residences 2023”), no final do ano passado existiam em todo o mundo mais de 700 empreendimentos concluídos e cerca de 600 em desenvolvimento a concluir até 2030. Este forte crescimento futuro não surpreende, pois segue a tendência histórica, uma vez que na última década as Branded Residences cresceram mais de 160%.
Conceito de Branded Residences
No essencial, as Branded Residences são o resultado de uma parceria entre promotores imobiliários e uma marca específica. Nessa parceria, a marca cede ao promotor imobiliário a licença de uso da sua marca no imóvel mediante o pagamento de royalties de marca. A associação de uma marca a um imóvel tende a aumentar o seu valor de mercado, atraindo sobretudo investidores internacionais.
Os compradores habituais de Branded Residences são famílias de elevado poder de compra em busca de casas de alta qualidade e luxo, com serviço hoteleiro e marca de prestígio (geralmente detida por uma cadeia hoteleira), transacionada no mercado imobiliário-turístico, proporcionando um estilo de vida exclusivo. Normalmente, os proprietários têm acesso a serviços hoteleiros, como limpeza, concierge, serviço de quartos, etc. Na maioria dos casos, a decoração de interiores e o mobiliário da residência respeitam a imagem da marca.
Tipicamente, as Branded Residences assumem um de três tipos:
• Co localizadas: no mesmo local de um hotel, partilhando áreas e serviços comuns;
• Condo-hotéis: unidades localizadas dentro de uma unidade hoteleira;
• Independentes: localizadas próximo de um hotel de marca semelhante, mas completamente separadas deste; ou associadas a uma marca de luxo não-hoteleira.
A oferta de empreendimentos Branded Residences tem vindo a expandir-se crescentemente de destinos de lazer consolidados para os centros urbanos das grandes cidades globais, e para mercados emergentes, onde as marcas capitalizam a sua reputação e tiram partido do crescimento económico e da recente acumulação de riqueza.
As localizações com maior número de empreendimentos concluídos e em desenvolvimento são Dubai, Flórida, Nova Iorque, Phuket, Londres, São Paulo, Riviera Maya e Los Cabos. Os empreendimentos Branded Residences têm também vindo a acolher um crescente número de marcas não-hoteleiras, oriundas das indústrias da moda e do automóvel, por exemplo.
Marcas Hoteleiras e Não-hoteleiras
Existem atualmente mais de 700 Branded Residences em todo o mundo. Embora a maioria ostente uma marca hoteleira como Aman, Four Seasons, Mandarin Oriental, One&Only, Ritz-Carlton, Six Senses, Viceroy ou W Residences, outras optaram por marcas de luxo das áreas automóvel e da moda como Armani, Bulgari, Fendi, Lamborghini, Porsche e Versace Residences, por exemplo.
O quadro abaixo identifica as principais marcas hoteleiras e não-hoteleiras usadas em empreendimentos Branded Residences em todo o mundo:
Fonte: Elaboração própria e relatório “Branded Residences, 2023”, da Savills.
Das muitas marcas hoteleiras com empreendimentos Branded Residences, destacam-se, por ordem de importância, cadeias hoteleiras multimarca como: Marriott, Accor, Four Seasons, Banyan Tree, Hilton, Hyatt, Rosewood, IHG, Radisson e Emmar.
Principais Empreendimentos na Península Ibérica
Em Portugal, em cidades e destinos turísticos populares para investidores estrangeiros em busca de imóveis de alta qualidade, como Lisboa, Porto e Algarve, têm surgido nos últimos anos diversos empreendimentos Branded Residences de reputadas marcas hoteleiras internacionais como Hyatt, W, Wyndham e InterContinental, ou de marcas hoteleiras nacionais como Martinhal e Pestana:
Fonte: Elaboração própria e Savills Portugal @ Publituris Hotelaria, Dezembro 2023.
A primeira oferta nacional de Branded Residences ocorreu no Pine Cliffs Resort Algarve, em 2000.
A Savills Portugal estima que, desde 2013, os empreendimentos Branded Residences tenham acrescentado ao mercado cerca de 520 unidades, o que significa um crescimento superior a 230%, atingindo hoje um total de 1.730 unidades, localizadas predominantemente no Algarve, região de Lisboa e na cidade do Porto.
Atualmente, um dos promotores imobiliários mais ativos em Portugal no segmento das Branded Residences é a Optylon Krea, que lançou em Novembro de 2023, as Ando Living, pretendendo ter em operação em 2028 cerca de 2.250 unidades em Portugal (compreendendo três conceitos diferentes: 6 Clubs com 400 residências, 15 Houses com 350 unidades e 1.500 Flats), num investimento inicial de cerca de 100 milhões de euros. Os primeiros edifícios em Lisboa são Alfama Club, Liberdade Club, Augusta Townhouse e Santos Townhouse, mas a Optylon Krea pretende também desenvolver Branded Residences Ando Living no Porto, Alentejo e Algarve.
Em Espanha, o mercado de Branded Residences tem registado um crescimento muito significativo, prevendo-se que este prossiga: nos próximos 4 anos, as atuais 300 unidades ultrapassarão as 1.200 unidades, explicou a Colliers España num relatório recente (“Branded Residences Insights 2023”).
O primeiro empreendimento Branded Residences em Espanha, o Las Terrazas de Abama Suites, lançado em 2017, em Tenerife, nas Canárias, foi seguido do Four Seasons Residences em 2020, em Madrid. Em 2024, destaca-se o lançamento das Mandarin Oriental Residences, em Barcelona.
A oferta atual de Branded Residences em Espanha compreende 5 empreendimentos, estando outros 12 programados abrir até 2027, de marcas de luxo reconhecidas como W e Angsana. Por seu lado, a Four Seasons e a Mandarin Oriental estão a procurar ativamente novas localizações e projetos.
Um dos mais importantes promotores de Branded Residences em Espanha é a Sierra Blanca Estates, fundada em 1986 e com sede em Marbella, que tem atualmente três empreendimentos com conclusão prevista nos próximos dois anos, cada um com o nome de um sofisticado designer de moda: Epic Marbella by Fendi, Karl Lagerfeld Villas e Design Hills Dolce & Gabbana.
No próximo artigo abordarei as vantagens e os desafios, comerciais e jurídicos, enfrentados por promotores imobiliários, cadeias hoteleiras e proprietários, bem como o tipo de contratos (e a estrutura de honorários mais frequente) que conecta as partes.
2 comentários
2 Comentários
Augusto Homem de Mello
4 de Março, 2024, 15:27Acrescentaria a esta interessante análise, se me for permitido, o ponto de vista do promotor, ou seja, o que o faz seguir com o formato branded e quais os principais objectivos?
Não há duvida de que as soluções branded residences são, hoje em dia, a forma mais procurada para diferenciar produto em localizações que, per si, já não permitem oferecer algo "novo" ou distintivo, como por exemplo os referidos mercados de Miami, Florida, México entre outros que, apesar de permanecerem fortes centros de procura, a oferta imobiliária tende a ser cada vez mais homogénea e indiferenciada, já que todos oferecem as mesmas amenities, o mesmo lifestyle ou as mesmas comodidades.
Em localizações como Portugal e Espanha, por exemplo, diria que o branded residence tem tido um crescimento mais parco, muito porque o factor diferenciador de produto ainda está fortemente interligado à originalidade dos destinos, o que permite atrair investidores sem a obrigatoriedade de recorrer a este chapéu. Neste contexto, diria que um promotor que segue o caminho “branded” procura mais uma curadoria para o seu produto e até mesmo alargar a abrangência do seu target, mas sem nunca perder a ligação orgânica com a localização. Por outro lado, ainda que as marcas tragam o seu "savoir faire" e imponham as suas regras do jogo, também me parece que olham para localizações como a península ibérica como uma oportunidade para se alavancar muito à base desta originalidade da localização, permitindo criar soluções muito exclusivas e diferenciadoras.
O promotor tem, então, a ambição de fazer crescer as vendas pelo added value que a marca lhe trará e, no final do dia, restará perceber se a força da marca escolhida terá ou não a capacidade de atribuir saldo positivo entre aquilo que cobra versus o upselling de produto imobiliário “branded”. É sempre uma interessante análise a fazer e os branded residences vão, seguramente, surgir com mais frequência também nesta região do mundo.
REPLYJorge Aníbal Catarino@Augusto Homem de Mello
4 de Março, 2024, 20:26Caro Augusto Homem de Mello,
REPLYMuito Obrigado pelo simpático comentário abaixo.
Como prometido, em próximo artigo abordarei as vantagens e os desafios, comerciais e jurídicos, enfrentados por promotores imobiliários, cadeias hoteleiras e proprietários, bem como o tipo de contratos (e a estrutura de honorários mais frequente) que conecta as partes.
A questão que coloca no seu último parágrafo é muito, muito relevante e objeto de debate frequente entre promotores e as marcas. É, efetivamente, fator crítico que os royalties de marca sejam inferiores ao resultado do upselling do produto imobiliário “braded"!… 😉