No artigo anterior concluímos que gestão de ativos hoteleiros implica uma gestão do investimento focada em atingir os objetivos específicos do proprietário do imóvel, sendo o papel central do gestor de ativos hoteleiros aumentar o valor do hotel, não apenas no curto, mas também no longo prazo.

Porém, o que distingue a gestão de ativos hoteleiros da de ativos imobiliários em geral?

• O imobiliário hoteleiro é único – Os hotéis fixam preços de venda do seu inventário de quartos em base diária. A duração média da estada para todo o setor é de aproximadamente 2 dias, enquanto para a maioria dos outros inquilinos de investimento imobiliário a permanência é medida em anos. Assim, a boa gestão operacional é fundamental para aumentar o valor do ativo e requer estratégias de otimização constante, em ambiente competitivo e em rápida mudança. O desempenho do ativo depende da tomada de decisões estratégicas corretas no curto e no longo prazos, desde a definição das tarifas diárias e táticas de gestão comercial, até decisões sobre a marca mais adequada e os termos & condições dos contratos de gestão.
• Considerações de avaliação – O valor imobiliário do imóvel é, tipicamente, um múltiplo do resultado operacional do hotel, o que implica um perfil de risco diferente face a investimentos imobiliários alternativos. As estratégias do proprietário terão um impacto significativo no desempenho operacional, bem como nas taxas/múltiplos de saída, sendo por isso crucial aproveitar a experiência do gestor de ativos hoteleiros ao tomar quer decisões operacionais, quer decisões com impacto no longo prazo.
• Know-how operacional – O conhecimento das tendências do setor, tecnologia, canais de distribuição, legislação, oportunidades de melhoria da eficiência dos colaboradores e das melhores práticas operacionais, são apenas algumas das ferramentas críticas que os gestores de ativos hoteleiros necessitam para colaborar efetivamente com os operadores hoteleiros e maximizar a margem operacional. Os hotéis são investimentos incrivelmente dinâmicos, portanto, a melhoria dos resultados operacionais é um processo contínuo. É importante que o proprietário, ou o gestor de ativos hoteleiros seu representante, disponham dos conhecimentos certos para garantir um desempenho superior.
• Desalinhamento de interesses – Existe, frequentemente um desalinhamento de interesses entre o proprietário, a marca e o operador hoteleiro, pois estes últimos são remunerados sobretudo em função das receitas, enquanto os retornos do proprietário dependem da margem operacional ou EBITDA. Uma vez que nem todas as receitas são geradas da mesma forma e têm margens departamentais diferentes, o proprietário do hotel precisa de colaborar ativamente com a marca e os diretores de hotel para garantir que as decisões operacionais do dia-a-dia melhoram os resultados operacionais do ativo, não apenas as receitas.
• Responsabilidade Estratégica – Os gestores de ativos hoteleiros garantem que as estratégias do proprietário são adaptadas e integradas pela equipe de gestão operacional. Em ambientes em rápida mudança, com inúmeras medidas focadas nos clientes, é necessário o reforço constante da estratégia de investimento do proprietário para garantia da execução da estratégia de longo prazo para o ativo.
• Amplitude e profundidade – Os proprietários de hotéis têm uma quantidade enorme de opções quando se trata de escolher a marca e a equipa de gestão. Sem experiência profissional na gestão de ativos hoteleiros, é praticamente impossível ao proprietário avaliar adequadamente as muitas alternativas. Apenas uma experiência prévia, ampla e profunda, de acompanhamento direto das principais cadeias hoteleiras permite determinar a direção mais apropriada quando se trata de uma das decisões mais importantes que o proprietário pode tomar para o seu hotel.
• Relacionamentos profissionais – No final do dia, os relacionamentos são importantes. Apenas fortes relações de trabalho dos gestores de ativos hoteleiros com proprietários, cadeias hoteleiras, marcas e outros prestadores de serviços, ao longo de muitos anos, permitem maximizar o valor para os proprietários.

Os serviços prestados por um gestor de ativos hoteleiros podem englobar, nomeadamente:

• No âmbito da Gestão do Ativo:
  • Representação do proprietário/Supervisão do ativo;
  • Revisão operacional;
  • Seleção do operador/Negociação do contrato;
  • Desenvolver e implementar estratégias de recuperação;
  • Venda; e Gestão da mudança de proprietário, etc., etc.
• No âmbito da Consultoria Estratégica:
  • Due Diligence do lado do comprador;
  • Otimização das estruturas organizacionais;
  • Elaboração de Planos de Marketing e/ou de Comercialização;
  • Análise e seleção de Marca/Gestora/Operadora;
  • Tomada de decisões de investimento no imóvel;
  • Supervisão da renovação/desenvolvimento;
  • Análise das opções de saída; e
  • Reestruturação da dívida/Resolução de disputas, etc., etc.

Os princípios que devem nortear a abordagem de um gestor profissional de ativos hoteleiros:

• Procurar todas as oportunidades para alinhar os interesses da gestão hoteleira com os dos proprietários dos hotéis. Onde exista desalinhamento de interesses, imediata identificação transparente e posterior defesa ativa dos interesses de médio e longo prazo do proprietário;
• Mudança da mentalidade dos Diretores de Hotel através da análise disciplinada do desempenho operacional e benchmarking com operações comparáveis;
• Construção de relações de colaboração entre operadores hoteleiros e proprietários por forma a tornar possível a implementação da mudança;
• Introdução das melhores práticas de gestão com base na experiência obtida com a gestão de outros ativos e equipas de gestão hoteleira; e
• Last but not the least, permanente criatividade para identificar oportunidades não tradicionais de criação de valor e soluções para os problemas atuais e potenciais

Um gestor de ativos hoteleiros profissional acrescenta valor para o proprietário, entre outros:

• Resolvendo eventuais problemas na operação de um hotel, identificando as áreas que impedem que um ativo maximize o seu potencial através da:
  • Avaliação das necessidades de investimento;
  • Gestão de talentos;
  • Qualidade do atendimento aos clientes;
  • Maximização da capacidade de geração de receitas; e
  • Controle de todas as rúbricas de custo.
• Facilitando a mudança, trabalhando em colaboração com a equipe de gestão do hotel:
  • Fornecendo as necessárias orientações estratégicas; e
  • Apoiando a gestão em áreas que posam estar para além das suas competências, como: análise da oferta e da procura, avaliações de custo-benefício, benchmarking de desempenho operacional e identificação das melhores práticas do setor.

Embora cada ativo tenha as suas especificidades, e os requisitos sejam diferentes de proprietário para proprietário, tipicamente, as principais atividades de um gestor de ativos hoteleiros incluem:

• Semanalmente:
  • Comunicação constante com a equipe operacional para estar a par da evolução do negócio e acompanhar as iniciativas em andamento;
• Mensalmente:
  • Reunião informal com a equipa executiva do hotel;
  • Monitorar os parâmetros-chave da operação hoteleira;
    o Preparar um Sumário Executivo;
• Trimestralmente:
  • Reunião formal com a equipe executiva do hotel;
  • Ênfase no planeamento do trimestre seguinte;
  • Preparar um Relatório Trimestral;
  • Partilha das melhores práticas de gestão hoteleira;
• Anualmente:
  • Monitorar o valor do ativo vs. o valor de mercado;
  • Rever a estrutura de capitais; e
  • Rever as opções estratégicas e avaliar possíveis oportunidades de melhoria de valor.

Em todas as periodicidades, de forma permanente, monitorar e gerir parâmetros-chave como:

• Desempenho do RevPAR;
• Mix ideal de segmentos de mercado;
• Mix ideal de canais de reserva;
• Gestão das receitas;
• Objetivos de venda vs. faturação;
• Desempenho financeiro: análise de indicadores e benchmarking;
• Eficiência dos colaboradores;
• Satisfação dos hóspedes;
• Satisfação dos colaboradores; e
• Necessidades físicas do ativo (investimento e manutenção preventiva).

Obviamente, e considerando a natureza das operações hoteleiras, o gestor de ativos hoteleiros pode e deve procurar obter poupanças prudentes nos custos operacionais, nomeadamente:

• Monitorar de perto a produtividade dos colaboradores e combinar as necessidades de pessoal com as suas competências;
• Avaliar o desempenho operacional e alinhar a estrutura de custos com os dos comparáveis relevantes;
• Realizar auditorias energéticas para encontrar oportunidades de poupança e promover a sustentabilidade;
• Rever e ajustar as taxas e os impostos sobre o imóvel, quando apropriado;
• Rever os custos com as apólices de seguro e procurar oportunidades de redução de riscos;
• Renegociar contratos com os principais prestadores de serviços; e
• Rever e negociar contratos de gestão, contratos de franquia, contratos de compra e venda e outros acordos operacionais, comparando os termos dos contratos mais recentes com outras marcas e outros tipos de ativos imobiliários.

Um gestor de ativos hoteleiros tem ainda de possuir uma experiência relevante em todas as fases do ciclo de vida do hotel, isto é:

• Planeamento & Desenvolvimento, Construção, Pré-abertura, Crescimento, Manutenção de longo prazo e Renovação; e
• Aquisição, Reposicionamento, Estabilização, Refinanciamento e Venda.

Termino como comecei: A gestão de ativos hoteleiros implica uma gestão do investimento focada em atingir os objetivos específicos do proprietário do imóvel, sendo o papel central do gestor de ativos hoteleiros aumentar o valor do hotel, não apenas no curto, mas também no longo prazo.